De nombreux sportifs et amateurs d'outdoor utilisent régilièrement des produits confectionés avec des membranes micro-poreuses à base ePTFE et en sont pour la plupart satisfaits, tout en ignorant qu'ils nuisent gravement à l'environnement qu'ils souhaitent protéger. Certains pensent même acheter un produit "eco-friendly".
Ce n'est pas étonnant puisque les marques déploient des statégies visant à tromper sciemment le consommateur sur les conséquences environnementales de ces produits.
Quelles sont les techniques utilisées ?
1. Décrir l'entreprise comme respectueux de l'environnement
L'objectif est de présenter l'entreprise dont une partie de l'activité est hautement polluante comme defenseuse de l'environnement. Ainsi la marque Gore-tex se présente comme "Commited to sustaibility" (engagée pour l'environnement)... sur des produits réalisés à partir de polluants éternels (Gore-tex Pro).
La société qui fabrique les membranes eVent n'est pas en reste et affiche fièrement dans la balise title de la page d'accueil du site https://www.eventfabrics.com la phrase : "eVent Fabrics: Waterproof, sustainable technology" ("les tissus eVent : imperméables, technologie durable" en français).
2. Adopter un posture eco-friendly visant a faire croire que le problème est ailleurs
Prenons l'exemple de la société Gore, dans la rubrique "protéger la planète" (sic), qui nous explique dans la page https://www.gore-tex.com/fr/environnement/proteger-la-planete/reduire-les-impacts-chimiques que la société allait éliminer les PFC (ou PFA) "préoccupants".
"Dans le cadre de cet engagement, [Gore] s’est fixé comme objectif d'éliminer les PFC préoccupants pour l’environnement du cycle de vie de ses tissus grand public."
Définir soi-même les produits qui sont "préoccupant pour l'environnement" et ceux qui ne le sont pas sans indiquer aucun critère physique ou chimique a un avantage certain. On apprend ainsi dans cette même page que l'ePFTE, l'un des PFAs à la base de la fabrication du Gore-Tex (comme de l'eVent), pourtant largement décrié et sans doute prochainement interdit, n'est pas considéré par la société comme un PFC (ou PFA) "préoccupant". Vive la protection de la planète.
3. Jouer habilement sur les confusions de vocabulaire
"Durable" a le meme sens en francais et en anglais : "qui dure longtemps" ou "respectueux de l'environnement". Les acteurs se servent de cette confusion, faisant passer des traitement qui "durent longtemps" pour des traitements "respecteux de l'environnement".
4. INdiquer que le produit est respectueux de l'environnement en mettant en avant une caractéristique secondaire tout en passant sous silence l'impact écologique d'une caractéristique principale.
Les fabriquants de vêtements de sport et outdoor ne sont pas en reste. Beaucoup indiquent qu'ils utilisent des traitements déperlants durables sans PFAs... en oubliant bien entendu de mentionner que la membrane est faite avec des PFA.
La conclusion est sans appel : ces sociétés trompent sciemment leurs clients finaux, pour la plupart amoureux et respectueux de la nature.
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